揭秘格力電器營銷模式的真實內(nèi)幕

格力與國美對峙而屹立不倒，甚至漲勢兇猛，使格力的渠道模式十分引人注目。不少導(dǎo)師解讀格力,都把其股份制區(qū)域銷售公司列為要因素，甚至美其名曰21世紀經(jīng)濟領(lǐng)域的全新營銷模式。其實，這是一種誤讀,它既與事實不符,也與營銷的本質(zhì)相去甚遠。

市場是認知之戰(zhàn)

先要指出的是,市場營銷不存在做一件事只有一條途徑的情況。格力個性的市場模式無所謂優(yōu)劣,它只是一種渠道策略而已,它能獲得不凡成功,原因不在于它本身,而在于格力的對手們"自己打敗了自己"(董明珠語)。

實際上,無論對格力的渠道模式是褒是貶,或困惑、或憂慮,反映出的都是目前中國營銷的同一個"情結(jié)"—從商品流通角度看待渠道在營銷中的作用,很容易把渠道置于主導(dǎo)兩端的樞紐地位。孰不知,這只是一種浮于表面的因果聯(lián)系,它沒有看到,真正驅(qū)動這個樞紐轉(zhuǎn)動的力量,既不在廠商手里,也不被渠道商所掌握,而是存在于市場的本質(zhì)—顧客的心智(認知)中。

顧客對你所持的看法,也就是你的"定位",才是決定市場營銷成敗的關(guān)鍵。格力之所以能在市場上縱橫笑傲,重要的是在人們心目中,格力先就代表"空調(diào)",其次它意味著"空調(diào)導(dǎo)師",而在這兩點上它的對手們都無法望其項背。、美的、春蘭、科龍、長虹等都是延伸品牌,多元化稀釋了它們在顧客心智中的位置。近年來增長頗為快速的志高是相對專職化的,但在人們心智中它是一個低價品牌,本質(zhì)上與格力處在不同的市場上。

也就是說,在人們大腦里"空調(diào)"這個品類的品牌階梯上,"格力"已經(jīng)牢牢占據(jù)了實力的位置。正是這個位置,給了格力用之不竭的力量,打贏了一場又一場"人民戰(zhàn)爭",2001年兵不血刃夷平安徽格力與湖北格力的"兵變",2004年與國美決裂而毫發(fā)無損,甚至在大金、約克、麥克維爾等日美高實力度盤踞已久的空調(diào)領(lǐng)域也高歌猛進……

歷史中藏著真相

渠道也是傳播。那么格力的定位是不是其渠道之功呢?我們讓歷史說話。

在20世紀90年代初的窗機時代,格力窗機就一枝獨秀,"在市場上,一提窗機,人們都會想到格力"(董明珠《棋行天下》第四章);在分體機逐漸受到市場青睞時,格力又及時推出國內(nèi)外出眾水平的"空調(diào)王","這在中國空調(diào)史上是次,被媒體炒得旺熱,具有不俗的市場號召力"(同上);1994年,格力已經(jīng)上升到各省市第二位;1995年,格力又以微弱優(yōu)勢很過了昔日中國空調(diào)業(yè)創(chuàng)新品牌者—春蘭,從此將實力的位置保持至今。而格力實力家股份制銷售公司在湖北成立的時間是1997年年底,此前"好空調(diào),格力造"的廣告語已經(jīng)家喻戶曉。不久,格力又于1999年春獲得"聲名遠揚商標"稱號。

可見,格力強大的定位在其渠道開始"模式"前就已經(jīng)形成,并且它是格力區(qū)域銷售公司能夠成功的支持。遺憾的是,很多人忽視了這段發(fā)展史,相反卻津津樂道于格力的渠道模式是其營銷制勝的法寶,大有舍本逐末之感。

市場營銷是長期的游戲

可以,那些沒有格力般的心智地位卻學其模式的企業(yè),縱然得逞一時,也會因后繼*而使渠道一朝瓦解。董明珠曾說,廠商雙方真正是一種典型的"博弈"關(guān)系,"我們與經(jīng)銷商的關(guān)系是建立在利益之上的,所以你先得想象他們是趨利的,并其趨利的正當性。"朱江洪也說,經(jīng)銷商"有奶就是娘,奶多娘就好,奶少就踢開"是正常的,所以要保護經(jīng)銷商利益。這說明格力并沒有被時尚的"伙伴關(guān)系"迷住雙眼。支持經(jīng)銷商利益非"股份制"一捆就靈,而靠的是有利潤的規(guī)模銷量,歸根結(jié)底來自于強大的品牌力量。品牌就是向消費者預(yù)售產(chǎn)品,渠道只不過是實現(xiàn)它,所以格力的經(jīng)銷商都比較"好做"。與之相比,許多品牌實際上只是一個"泡沫品牌",它們并沒有在消費者心智中擁有穩(wěn)固的定位,卻熱衷于學這個、學那個,難免落得"畫虎不成反類犬"的結(jié)局。

聚焦成就定位

那么,要怎樣進行定位呢?先要明白的是,定位是顧客給予你的,你不可以一廂情愿(自己給自己定位,是目前營銷界對定位的大誤解),但你可以在顧客大腦中塑造它。塑造它的方法有三個要素:搶占實力、好名字和聚焦。

所謂"先入為主",人們總是對實力有特殊的好感。不過,你的實力必須要讓消費者感知到。格力善于搞實力,不僅在于它每年的研發(fā)資金很過銷售收入的3%,是中國空調(diào)業(yè)技術(shù)投入費用高的企業(yè),還在于它每有重大創(chuàng)新必在媒體上廣泛宣傳,樹立并鞏固了其行業(yè)出眾者的形象。

名字是打造品牌中不可忽視的要素。"旺旺"僅憑這個名字每年得。就空調(diào)產(chǎn)品來說,格力不僅中文名字比對手的名字好聽,其英文名"GREE"也高人一籌,簡短、有力,與"SONY"頗有異曲同工之妙,天生具有成為國內(nèi)外級品牌的模樣。而早期的空調(diào)高實力度古橋、迎燕、寶花等,注定不可能取得多大成功。

重要又難做到的是聚焦。如果說定位是發(fā)外力,那么聚焦就是練內(nèi)功。內(nèi)功愈深厚,外力愈持久。聚焦要求企業(yè)圍繞定位進行配稱運營,持之以恒,心無旁騖,集中、集中再集中,專注、專注再專注。格力就是依靠聚焦的累積效應(yīng),使其空調(diào)導(dǎo)師的定位日益鞏固,與競爭對手的距離也越拉越大。相反,其競爭對手大多是多元化的,精力分散,焦點渙散。這也難怪,20世紀90年代中期是有利于多元化發(fā)展的時代,今日中國的家電巨頭除格力外無一不是在那時開始走上多元化快速擴張之路的。讓我們慶幸的是,朱江洪卻于1995年經(jīng)過深思熟慮,將走專職化道路確立為格力長遠的發(fā)展戰(zhàn)略,至今不動搖,從而給中國營銷貢獻了一個具價值的個性典范?？梢哉f,在朱江洪的聚焦戰(zhàn)略下,即使一個泛泛的經(jīng)理人也能把格力做得有聲有色,何況他遇到了一個巾幗之英的董明珠?冰箱業(yè)中的新飛,幾乎沒有什么引人注目的名人和事件,卻也做到了行業(yè)第二,并且像格力一樣成為本行業(yè)中的企業(yè),原因很簡單,它相對聚焦,而其對手科龍、**、伊萊克斯等都因多元化而問題重重。

實際上,市場營銷是一場競賽,從來沒有一個品牌是因為服務(wù)顧客而成功,你是因為對手的平庸、遲鈍或錯誤而成功的。要多元化而不出錯,無異于讓一匹瘦馬快跑又不給它草吃。所以聚焦的企業(yè)在與多元化的企業(yè)競爭時有無數(shù)的機會可以勝出,更何況顧客的認知也會助你一臂之力。

不過聚焦是對人的意志的考驗。

締造新飛的劉炳銀曾堅持專職化,但在世紀之交時也難拒誘惑,推出了新飛空調(diào),可謂"晚節(jié)不保"。這也可見朱江洪、董明珠們的可貴。順便說一下,格力小家電是原格力集團留下的遺產(chǎn),格力電器還曾因此與格力集團鬧出糾紛。雖然現(xiàn)在朱江洪已成為格力集團的行業(yè)實力品牌,不會再起"內(nèi)訌"。但從長遠考慮,建議格力還是盡早將小家電業(yè)務(wù)放棄為好。