家電企業(yè)需向奧利奧學(xué)習(xí)什么

卡夫食品剛剛過完了它的百歲生日。說起卡夫食品，一般人不太熟悉，不過談起其旗下的奧利奧餅干，相信許多人都吃過。尤其是姚明做的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的廣告，更讓奧利奧在中國消費(fèi)者家喻戶曉，并成為中國消費(fèi)者喜歡的食品之一。其實(shí)奧利奧餅干1996年剛剛進(jìn)入中國市場之時(shí)并不受歡迎，其銷售業(yè)績更是萎靡不振。是什么原因讓當(dāng)初不受歡迎的餅干一下子熱炒中國了呢？

奧利奧餅干的本土化戰(zhàn)略

1996年，奧利奧剛剛進(jìn)入中國時(shí)，沒有立即得到中國消費(fèi)者的認(rèn)可。為了改變頹勢，討好中國人的味蕾，卡夫食品公司對奧利奧餅干進(jìn)行了“本土化改造”，制造出了具有中國特色的奧利奧餅干。卡夫食品公司亞太區(qū)總裁PradeepPant曾這樣說：“剛剛進(jìn)入中國市場時(shí)的萎靡不振使我們意識到，不一定要在國內(nèi)外推廣整體的私家調(diào)制，于是卡夫針對中國消費(fèi)者的習(xí)慣進(jìn)行了創(chuàng)新，比如說中國人不太習(xí)慣太甜的餅干，因?yàn)樘鹌返闹惺讲穗炔]有很多，所以卡夫意識到中國人還是喜歡淡一點(diǎn)的奧利奧的餅干，于是就進(jìn)行了改造。”

在改變口味的基礎(chǔ)上，卡夫還特別針對中國市場，推出了奧利奧餅干的“變型款”，比如卡夫威化餅干，這是為中國市場特別定制的，后來又從中國市場推廣到了國內(nèi)外其他市場。現(xiàn)在，卡夫在中國的餅干市場，已經(jīng)占據(jù)了很大的一塊市場份額，大約為20%。專注——營銷戰(zhàn)略的成功中國烘焙業(yè)公會導(dǎo)師委員會導(dǎo)師劉科元認(rèn)為，卡夫奧利奧的成功，很大程度上是一種營銷戰(zhàn)略的成功。

對于這種成功，PradeepPant總結(jié)出了兩個(gè)字：專注。

以前卡夫公司共有17個(gè)餅干品牌，后來減少到了5個(gè)，品牌的選擇性縮減對于卡夫公司來說并不是一件容易的事，因?yàn)榇蠖鄶?shù)食品公司通常總是喜歡做點(diǎn)這個(gè)再作點(diǎn)那個(gè)，但卡夫公司后來發(fā)現(xiàn)，必須要下定決心做出一些痛苦的決策，于是卡夫只保留了5個(gè)品牌的銷售，這不是文化的問題，而是公司需要把精力集中起來。事實(shí)證明卡夫這種專注策略的成功，卡夫在中國專注的這5個(gè)品牌對卡夫在整個(gè)亞太地區(qū)的腰包不瘦增長貢獻(xiàn)率已經(jīng)很過了80%。

形象廣告奠定一種消費(fèi)基因

讓奧利奧餅干聞名國內(nèi)外的，不單是餅干本身的美味，還在于由奧利奧開創(chuàng)的一種吃餅干的方法。姚明做的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的廣告，在人們心中留下了深刻的印象。這種吃餅干的方法很利于兒童模仿，而人們兒時(shí)的記憶很容易奠定一種消費(fèi)基因。這種消費(fèi)基因?qū)殡S人一生中很長的時(shí)間。

目前，國內(nèi)家電企業(yè)在進(jìn)行海外推廣時(shí)也在進(jìn)行本土化戰(zhàn)略，譬如國內(nèi)白電大佬**分別針對歐美、澳大利亞以及中亞市場推出富有當(dāng)?shù)靥厣谋洹⑾匆聶C(jī)產(chǎn)品等。而現(xiàn)在我們尋找兒時(shí)的記憶時(shí)依然能清晰地記得當(dāng)初看過的《**兄弟》。不過，現(xiàn)在國內(nèi)家電正在朝精心打造趨勢發(fā)展。國內(nèi)家電企業(yè)該采取什么辦法來培育自己的精心打造基因呢？