明星代言提高實力度家電市場營銷效果好

2013年03月07日 16:15 來源：互聯網

不管是家居連鎖市場旺季還是淡季，有些家居加盟店的人氣比其他家居加盟店要旺很多。這先得益于一線明星的加盟代言。

近兩年，家居代理市場上可謂群星璀璨，成龍、李連杰、鞏俐、周杰倫等一線明星的加盟，讓以厚實、穩重為傳統形象的家電業散發出耀眼的光彩。日前，電影《山楂樹之戀》男女主角竇驍、周冬雨又正式代言美的冰箱、洗衣機全線產品。導師指出，企業這一輪請明星代言的營銷目標已經從當年的開拓市場、追求規模及份額的初級階段轉向了塑造品牌口碑、追求個性化內涵的品牌價值之戰。

代言更重品牌內涵

其實家電企業請明星代言早有先例，“萬家樂，樂萬家！”1988年，由香港當紅明星汪明荃代言的萬家樂熱水器廣告可以說是正式拉開了明星代言家電營銷的序幕。步步高還曾請過“007”代言其碟機。

導師指出，企業在選擇代言人時，要支持代言人的形象、特點與其所代言的品牌、產品相符，并能被大多數的潛在消費群所認可，這才是成功的營銷之道。但是，當年的明星代言大多僅僅考慮到明星的大眾實力度能夠給企業帶來銷售額的提升，而較少顧及到品牌定位。

而當下，企業請明星代言，更看重的是代言人給品牌帶來的個性化內涵。如對于牽手劉謙，方太集團相關負責人表示，劉謙在自身領域的專職和造詣有目共睹，這與方太一直強調的專職非常契合，而劉謙所擁有的貴族化氣質與方太的精心打造定位也很匹配，希望這樣的合作能夠使方太的品質形象與劉謙的形象在用戶心目中形成**聯系，同時鞏固方太專職、精心打造的品牌定位。再比如周杰倫為創維產品代言，主打的廣告語是：“酷于外，樂于心。”周杰倫在華語樂壇的行業實力品牌地位加上其國內外化的線路，與創維產品活力、健康、時尚、國內外化的定位非常吻合。

同樣，美的冰箱、洗衣機此次大膽啟用年輕的形象代言人，也正是充分看好了冰洗市場的未來發展，強化與年輕消費者的溝通，布局未來市場增長的主流消費群體。

對代言應善加利用

“在當前的商業競爭環境下，構建品牌競爭力迫在眉睫。”清華大學中國企業研究中心副主任胡左浩認為，在新的巨人競爭時代，品牌競爭已經成為支撐家電企業健康、可持續發展的重要力量。

其實選擇符合企業產品定位的明星代言，不但能提升品牌價值，也能更好地激發出消費者的購買欲望。“市場競爭的新方向，是企業與消費者互動的情感營銷時代。”胡左浩指出，消費者在購買產品時，不僅要求產品具有實用功能，更要求產品具有能夠滿足自身情感需求的屬性，而情感是銷售過程中好的潤滑劑。

但是記者發現，企業在用明星代言的過程中，常常不能很好地把握本企業的實際情況。如在太陽能熱水器行業，曾經出現了100多家企業邀請各類一、二、三線明星作為產品或品牌代言人，效果不盡如人意。正如一企業負責人所說：“按道理，范冰冰的個人影響力很不錯，但有誰知道她是江蘇南通一太陽能企業的品牌代言人？關鍵是企業缺乏圍繞品牌代言人的一系列包裝和宣傳。”“現在企業能出得起請代言人的錢，可后期的推廣策劃與市場宣傳費用，就基本沒有能力負擔下來。”某企業市場部總監如是指出。

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