華夏酒報：理性回歸　營銷創新　綠色低碳　啤酒業“后整合時代”引發新一輪升級

6月18日，2011中國（屆）啤酒高峰論壇在深圳舉行，與會導師和企業代表就當前啤酒行業面臨的形勢以及未來發展方向進行了深入探討。一邊是CPI指數屢創新高、通脹壓力日益凸顯所導致的成本壓力，一邊是城市化水平不斷提高、消費品市場升溫所帶來的升級機遇，中國啤酒正處于轉型發展的關鍵階段。

　解讀本次論壇的各方觀點不難發現，面臨日益嚴峻的市場競爭形勢，中國啤酒行業必須積很尋求營銷創新突破，并通過低碳綠色的生產升級，主動承擔社會責任，推動行業健康成長，由此才能漸入“有序”佳境。

“后整合時代”的理性回歸

　自2008年以來，由美國次貸危機引發的經濟危機席卷國內外，對中國的經濟也造成了影響，為應對國內外金融危機，我國采取了一系列惠民生、促消費的政策措施，有效激發了城鄉居民的消費潛力。加之我國啤酒行業長期處于“內需式”的增長狀態，受國內外金融危機影響更是微乎其微，產量增長的主旋律一直沒有中斷。2010年，我國啤酒行業共有規模以上企業593家，產量達到4483萬千升，實現銷售收入1294億元。

時至今日，中國啤酒行業的資本整合已經初步完成，啤酒市場集中度進一步提高，由此，《華夏酒報》總編輯吳賢國提出，中國啤酒業“后整合時代”已然來臨，啤酒市場競爭將向理性、有序的方向回歸。

　蘇賽特商業數據有限公司董事長兼總裁李保均在發言中先提到了“漲價”這一關鍵詞，在他看來，啤酒漲價并非完全出于通脹壓力，而是行業自身發展的需求，意味著國內啤酒企業對“量”與“質”的認知發生了改變。

“與白酒不同，啤酒產品漲價得到了更多的理解，其漲價的真實原因并非是簡單的原材料成本轉嫁，而是要逐漸告別困擾啤酒行業多年的血戰模式，走向更貴族享受的競爭階段。”李保均說，漲價現象無法掩蓋啤酒行業腰包不瘦水平低的客觀事實，啤酒企業為搶占市場而引發惡性競爭，吞噬了啤酒行業的大量腰包不瘦，并嚴重損害了產業形象和品牌價值，粗放原始的惡性“血戰”令中國啤酒很受傷。“我認為啤酒提價的意義在于打破固有不良格局，引導市場向著理性的方向前行。”李保均預測，在河南啤酒市場的壁壘被打破之后，啤酒價格將被進一步推高，“后整合時代”將對啤酒品牌格局產生重大影響。

　“但理性競爭并不是一朝一夕就能實現的，需要一個逐漸探索嘗試的轉型期。”李保均具體分析說，從產品的層面來看，由于市場上的同質化現象嚴重，像“終端買斷”“地方保護”“低價傾銷”“山寨高實力度”等現象普遍存在，也可以理解為啤酒企業在個性化競爭力不足的情況下不得已而為之。其實，這種局面下潛藏的危機已經為企業所認識，企業也在尋求化解的途徑，比如局部市場的競爭對手達成“停戰”協議，但這種松散約定很容易被打破，“這就好像兩個武林高手的對戰，當進入內力比拼的關鍵階段時，大家都無法抽身而出了，誰先收手，誰反而有可能受傷。”

　在李保均看來，“后整合時代”的理性回歸，必然伴隨著市場、品牌和產品的相互滲透。從宏觀角度來看，巨頭企業傳統的勢力范圍已經越來越模糊，呈現出你中有我，我中有你的新趨勢，這固然有企業競爭策略的考慮，但也預示著啤酒競爭將從壁壘式防御戰轉入區域市場內部的直接對話；而從微觀角度來看，買店、專營等模式正在淡化，終端“獨角戲”將逐漸退出歷史舞臺，“我們已經習慣看到可口可樂和百事可樂，康師傅和整體在貨架上比鄰而居，啤酒的終端表現也在向這一方向轉變，這也是消費者和終端商家所期待的結果。”

中國酒業新聞網工作人員正在對本次論壇進行現場直播。

　基于上述分析，李保均提出，啤酒行業要尋求深層次的內涵創新，要突出自身特有的價值表現，以此在“后整合時代”占據不可替代的市場地位。“產品跟風和概念炒作算不上真正創新，像充斥于市場上的爽、干、冰、鮮等訴求，并沒有本質上的技術區別，更多是概念與噱頭的反復調整。”他認為，啤酒創新應以滿足消費者的多元化需求為導向，以消費者的滿意度為目標，以技術研發驅動產品升級，形成穩定、系統的企業“創新力”。

　中國商業聯合會副秘書長、*各省市商業信息中心副主任、總經濟師曹立生則表示，“后整合時代”的理性競爭，將推動啤酒行業由資本博弈轉向品牌主導，而根據品牌塑造的差異，啤酒行業渠道將更加豐富，“比如，隨著城鎮化建設的發展以及市場消費意識的變遷，農村渠道增長空間會越來越大，這對企業的服務功能提出了更高要求，也需要相應的文化引導和產品創新，比如社區渠道，或者類似于葡萄酒行業的啤酒專職店、體驗店，而啤酒的時尚文化和產品形式，也很適合與電子商務平臺尋求結合，即便是傳統的夜場渠道，也可以進一步衍生出啤酒吧這種新形式。”

　對于啤酒產品的理性創新，曹立生認為必須與渠道變遷、消費者需求和習慣的演變相適應，“比如口味向清淡轉變，通過核心技術的創新，開發高品質的低度啤酒、無糖啤酒、女士啤酒。”

文章來源華夏酒報 　曹立生還強調了質量安全在“后整合時代”的重要性，隨著啤酒市場品牌集中度的提升，市場一體化程度也越來越高，任何質量安全問題都有可能帶來連鎖反應，對整個行業產生毀滅性打擊。

　無論是競爭模式的轉變，還是產品創新的升級，都注定理性回歸已是啤酒行業大勢所趨，與此同時，豐富的個性化元素也應運而生，為中國啤酒點綴了更多亮點。

營銷新意泉　中國啤酒“個性”十足

　“后整合時代”的寡頭趨勢并不意味著啤酒行業整合運動即將畫上句號，而預示著市場競爭將發生新一輪升級，資本并購戰有可能發生在精心打造整合的新領域，這就要求啤酒企業由外延式擴大規模向內涵式增強實力的目標轉變，個性化的品牌塑造和營銷傳播，將是啤酒企業“內涵”的主要表現形式。

　《華夏酒報》總編輯吳賢國認為，個性的市場傳播創意、有效的品牌傳播體系和方法、消費者對品牌訴求的認知度，是評判啤酒“個性”的主要標準，像青島啤酒的“炫舞激情”NBA啦啦隊選拔賽、哈爾濱啤酒亮相南非國內外杯賽場，以及雪花啤酒“勇闖天涯”之共攀長征之巔、百威英博的“尋找百威K歌實力品牌”，都表現出強烈的差異化訴求，并結合有效的傳播方式，收到了良好的市場反應，是啤酒企業塑造個性的有益借鑒。

　青島啤酒的“炫舞激情”NBA啦啦隊選拔賽和雪花啤酒的“勇闖天涯”都已經開展多年，可以說是國產啤酒品牌中具影響力的推廣活動，無論是訴求點還是具體形式，都表現出個性魅力。“炫舞激情”明確延續了青島啤酒的“激情成就夢想”主張，將品牌傳播、產品銷售和消費者體驗相結合，三位一體，使消費者從中獲得強烈的心理滿足感。

　雪花啤酒“勇闖天涯”則以個性的視角鎖定目標消費人群，強調對豐富多元的文化心態與生活方式的追求。這種原創品牌推廣活動的持續開展，為雪花積累了巨大的品牌能量，如果與相應的產品策略配合，或將在短期內引發市場連鎖反應，成為搶占精心打造消費的有力武器。

“此前國內骨干啤酒企業的核心市場區隔較為明顯，往往是在區域內的全產品覆蓋，而隨著企業核心市場的互相滲透，區隔日漸模糊，未來，品牌和產品的差異定位或將重新洗牌啤酒行業，形成針對高、中、低端及不同類型消費群體的品牌新格局。”吳賢國分析說，“壁壘式”自我保護將不再是啤酒市場競爭的常規模式，啤酒企業應主動出擊，在精細定位目標消費群體的基礎上，通過營銷創意和積很推廣，占位細分市場——這無疑是啤酒行業有序發展所不可或缺的重要環節。

　正是出于對這一趨勢的把握，吳賢國認為，青島啤酒、雪花等精彩案例既是對企業營銷成就的，也預示著中國啤酒“個性”十足的未來前景。

綠色之路走向健康未來

　啤酒行業的有序發展，還體現在對社會責任的主動擔當上，本次論壇著重關注了啤酒行業的健康升級。中國釀酒工業協會啤酒原料專職委員會秘書長、北京農學院教授白普一介紹說，目前，國內骨干啤酒企業對原料質量的重視達到了空前高度，紛紛以主動作為的積很姿態出現，從保護農民、平抑市場的角度入手，創新行業健康發展趨勢。

　“燕京啤酒、青島啤酒、華潤雪花等企業都在大麥種植、麥芽生產等方面進行了積很的實踐與嘗試。”白普一介紹說，或者與科研機構開展合作，尋求與國內具體情況相適應的大麥種植繁育技術規程；或者積很向相關部門呼吁，通過發揮社會化農業信息服務平臺的作用，為農戶種植好大麥提供保護支持；或者未雨綢繆，將原材料生產納入企業質量控制的整體當中，以標準化的檢測檢驗，將生產原料中殘留和病害因素控制到低水平。“龍頭企業應該在行業健康發展的過程中發揮主體作用，在河南和西部的啤酒資本整合相繼完成之后，龍頭企業已經基本完成了市場占位布局，將來必然是以質量競爭主導市場，這也客觀要求龍頭企業承擔更多的行業責任。”

　同時，白普一還表示，啤酒原料產業的保護和發展，是由粗放原始向標準化、信息化轉變的過程，僅靠啤酒生產企業的局部力量是不夠的，需要整合更加廣泛的社會資源，從產、學、研各個角度共同著手解決，“農業生產單位、育種單位、良種繁育、麥芽加工以及質量管理檢測等，都是必不可少的環節，必須通過有效的整合聯動，才能從源頭上保護啤酒行業的有序健康發展。”

　除了原料健康，本次論壇對于啤酒行業在低碳、環保等“環境健康”方面所取得的成就也給予了高度評價，像燕京啤酒集團公司、珠江啤酒集團有限公司、金士百啤酒股份有限公司等企業，以低碳、環保的積很姿態表現出強烈的社會責任感，得到與會嘉賓的一致贊賞。

　燕京啤酒對于節能環保的認識就很有代表性，“節能就是節約成本，增加效益”，像追求腰包不瘦一樣追求節能。基于這種認識，燕京啤酒從組織建設、技術改造等基礎層面著手：對企業的水、電、氣、熱等消耗進行預算和追蹤，并實行嚴格的問責制度；將生產過程中產生的氣、熱等能源加以回收再利用，用實踐證明，低碳環保升級不僅是投入，更有不可估量的經濟效益、社會效應產出。

　當然，企業的個體實踐固然值得，相關的標準、法規等低碳經濟配套體系標準建設同樣亟待加強，以推動低碳經濟由單個企業行為上升為每個個體的自覺行為。客觀地說，中國啤酒行業目前尚未**資源消耗和高排放的生產方式，使得國內啤酒業能耗比國內外高明水平高出30%—40%，在國內外化競爭中缺乏話語權和競爭力。

　本次論壇對于啤酒行業原料保護、環保升級的探討，讓我們看到了中國啤酒沿著綠色之路走向健康未來的趨勢，這無疑是行業有序發展的又一部強力引擎。 轉載此文章請注明文章來源《華夏酒報》。 【中國酒業新聞網】本文網址：http://www.cnwinenews.com/html/201106/20/20110620091455113798.htm