雷軍成本控制之道 小米式饑餓營銷

隨著時間的推移，核心部件價格一月一降，甚至一月數降，“小米”式饑餓營銷除了不斷拉高消費者的心理預期外，更重要的是在不斷降低小米的生產成本。這就是雷軍的成本控制之道。

2011年9月5日，小米手機正式開放網絡預訂，從5日13時到6日23:40兩天內預訂很30萬臺，小米網站隨即立刻宣布停止預訂并關閉了購買通道；2011年12月18日凌晨，小米手機開始面向普通消費者直接銷售，每人限購兩臺。在開放購買3小時后，小米網站稱12月在線銷售的10萬庫存就全部售罄；2012年1月4日下午，第二輪上線的10萬臺小米手機，在兩個小時內被人氣佳一空。

為什么是10萬臺

1999元人民幣的價格和這樣的配置確實有很高的性價比，但這只是為了吸引人的眼球而已，隨后不出所料，先是開放工程機測試，拖了一段時間，然后又是網上預訂，又拖了一段時間，等到2011年12月18日正式發售的時候已經拖延了4個月左右。然而等到大多數人在18日購買的時候，小米官網居然又放出3小時內購買完的消息；在2012年1月4日下午，小米手機第二輪投入10萬臺，居然在兩個小時內銷售一空，小米手機官網甚至也出現由于訪問人數過多而打不開的情況。

這實在讓人不解，為什么很多人等了5個月還是買不到小米手機？是饑餓營銷手段還是產量不足？

其一：并不是小米手機產量不足，而是雷軍在故意拖延。以現在手機配件供應商的價格，小米手機定價1999元腰包不瘦不多，這個定價也只是為了吸引別人的關注。等大家都關注小米手機的時候，小米手機再來個供貨不足，慢慢拖，一次只對外銷售少量手機。這其中**會有少數人能買得到，但是大多數普通人是買不到的，12月份正式對外公開銷售居然說一個月的庫存只有10萬部，1月份第二輪銷售時還是只有10萬部，既然已經公開銷售，就不應該只有這么少的庫存，而且手機發布已經5個月了，雷軍不可能想不到這些問題。

其二：小米手機為什么要拖呢？原因很簡單，小米手機功能雖然強大，但是說白了，還是個沒有自主核心技術的手機，其手機的重要組成部分(CPU、內存、屏幕等核心部件)都是靠對外采購，以現在手機的核心部件供應商的供應價格來說，小米手機的定價是不了多少的，只有靠拖延時間，等核心部件的價格降低下來以后，才會開始大批量對外發售，因為手機的核心部件跟電腦的一個樣，也是一個月一個價格往下降。

我們先看看小米手機在9月5日前的成本核算：

夏普4英寸16:9屏幕FWVGA分辨率：181.83元

多媒體芯片：7.34元

閃存儲存器：172.26元

無線收發模塊：89.64元

高通snapdragonMSN8260處理器：15**

電源管理：12.95元

系統內存：88.04元

電子陀螺加速儀：20.74元

無線射頻芯片：17.23元

800萬像素攝像頭：70.72元

觸摸屏幕管理芯片：7.85元

電池：37元

其他：295.08元

合計：1150.68元

而到2011年12月18日，也就是3個月的時間，高通的芯片(系統的核心器件AP/BBMSM8260、RFTransceiverQTR8615、雙電源管理芯片PM8058和PM8901)，四顆芯片的總價下降到250~285元；顯示模塊Sharp四英寸顯示屏、TDK電容觸摸屏和Synaptics電容觸控芯片成本下降到19**左右；三星的存儲器價格下降到95元左右；800萬像素攝像頭模組，價格下降到65元左右。因此，小米手機的BOM成本三個月下降了25**左右。

再到1月4日下午，小米手機的成本再次下降5**左右，這次的成本下降，主要是高通的芯片和顯示模塊，高通近面臨著市場競爭的壓力，一方面是聯發科的MT6573芯片，另一方面是展訊的TD智能手機芯片，所以小米手機采用的高通芯片降價頻繁；顯示模塊的價格下降也是由于競爭激烈，因為顯示模塊CTP的供應商已經接近300家，激烈的競爭導致了價格下降。

也就是說，等到普通老百姓都能買到這手機的時候可能還要再等好幾個月。但是現在手機的更新換代是很快的，等幾個月后，相信市面上四核心手機已經出來不少了，而大多數品牌的雙核心手機價格都會在200**左右，那時候小米手機1999元的定價可就沒有太高的性價比了。終勝利的會是誰？當然是雷軍，就算幾個月后小米手機的銷量不是很好，但至少沒有虧損，又足了眼球，每個人都知道有小米這個品牌，成功打響了品牌度，確實是一種很高明的市場營銷手段。但是這種市場營銷手段在國外涉嫌欺詐，可能是要被起訴的。

iPhone4S在2011年9月份發布，2011年10月份全美國就可以購買了，而且在美國也沒有存在什么供貨不足。美國民眾只是等了1個月而已。而小米發布了5個月后依然供貨不足，而且每輪僅有10萬臺，恐怕說出去都很少有人會相信。

饑餓的成本控制

手機的腰包不瘦實際很高，國內外一線品牌大廠Apple、HTC、三星、Moto等精心打造手機定價基本都在350**以上，iSuppli分析國內外品牌精心打造手機材料成本只有售價的30%，售價600美元的iPhone4，所需的材料成本是187.51美元。當然這里面人工、廣告、軟件開發、授權等成本并未考慮在內，精心打造手機拼的是品牌和軟硬系統整合能力。

國內手機市場的未來，無非是向兩個方向發展：精心打造的和大眾的。精心打造的是被iPhone、Sumsung占領，因為他們善于品牌營銷；低端的就是華為、中興、HTC這些執行力比較強的公司占領。其他的小眾市場，會存在，但是份額會比較小。所以雷軍非常聰明，在2011年9月以1999元的中等價格進入了手機市場。

不過，雖然小米手機售價是1999元，卻有導師對小米手機進行過拆解，稱小米手機的物料成本不很過90**：“從小米手機成本構成來看，高通無疑是的贏家(系統的核心器件AP/BBMSM8260、RFTransceiverQTR8615、雙電源管理芯片PM8058和PM8901均來自高通)，四顆芯片的總價應在40~45美元，大概會占到整個BOM的三分之一；排在第二位的顯示模塊，有Sharp四英寸顯示屏、TDK電容觸摸屏和Synaptics電容觸控芯片構成，估計成本應在30美元上下，約占BOM的23%；之后是三星的存儲器，集成了1GBLPDDR2和4GBFlash的MCP，當前售價應略高于15美元；排在第四的是800萬像素攝像頭模組，當前的價格應不低于10美元。在此基礎上，小米手機的BOM成本很可能位于130~140美元區間。”

由此可見，盡管不如國內外手機品牌得，但仔細算下來，小米手機的腰包不瘦還是很可觀的，或者可以換個說法——雷軍成本控制的能力很高，下面筆者來分析一下雷軍從哪些地方控制了小米手機的成本：

一，不可控成本。

小米手機的成本包含電子元器件材料成本、稅費費成本、研發成本、測試成本和租用測試成本在900~100**左右。除了這些基礎成本，還有包含關稅、17%增值稅、3G費等，加上售后服務，這部分成本在200~30**，總共的成本在130**左右。

二，可控成本。

1。資金成本控制。對于每輪僅公開銷售10萬臺的做法，按照雷軍的說法是：“生產需要一個磨合的過程。這是我們次做手機，前十萬臺是需要一個磨合的過程。生產一方面受限于產能，另一方面和銷售預測有關系。我們現在要訂三個月以后的元器件，誰能告訴我三個月后小米手機賣多少嗎？市場變幻莫測，預測真的很難，而且采購元器件會占用大量資金。不過，隨著生產的不斷磨合，同時我們也在尋找新的代工廠，產能**會逐步提升。”由此可以理解為，小米手機每輪只有10萬臺公開銷售，說明小米手機缺少現金流，這就是資金成本控制。

2。銷售渠道成本控制。一般來說，傳統手機的銷售渠道有分銷和直銷兩種模式，分銷模式包括各省市總代理商(中郵普泰、深圳天音通信等)、區域代理商(中復、迪信通等)、網上代理商(北斗手機網、太平洋手機網等)，直銷模式包括自建銷售網絡、家電連鎖商場(國美、蘇寧等)、手機連鎖銷售店(中復、迪信通等)、電子商城(賽博、太平洋等)、大型超市(家樂福、沃爾瑪等)、移動運營商營業廳、手機商城等。如果走傳統手機的銷售渠道，小米手機則要多付出5%~15%的成本，所以，雷軍卻沒有選擇傳統的手機銷售渠道，而是明智地選擇了新興的電子商務渠道，但以目前的狀況來看，雷軍采用的饑餓營銷模式和網絡炒作模式是得到成功的，比如雷軍在小米手機發布會之前，就通過IT新聞、論壇和微博，用水軍大幅度宣傳小米手機，并且開通了小米手機官方論壇，把所有的人氣都聚集到官方論壇中，再通過兩次饑餓營銷和一次與聯通的合作，借媒體之勢行營銷之道，所以，在這種水軍和媒體都爭先宣傳的情況下，小米手機想不成為關注點都難。所以，小米手機在近一段時間內還是會備受關注。與傳統銷售渠道相比，兩者的投入和獲得是相反的。

3。與聯通捆綁銷售。小米和聯通合作也在近推出定制版的手機，聯通定制版小米手機合約價格為2699元，用戶可選擇消費126元/月的三年合約或186元/月的兩年合約，不管消費者是否會選擇小米手機，而小米手機供應給聯通的總量將達到300萬臺。有聯通作為后援，雷軍自然也就高枕無憂了。

小米的風險

小米手機三次營銷的成功，對于其他企業來說，并不是不可復制的，從雷軍展開饑餓營銷的時候，我們依然可以尋到蛛絲馬跡，如果其他企業需要學習小米手機的成功炒作，就必須要具備良好的社會關系、豐富的人脈資源、強化的媒體關系、經驗豐富的市場團隊，這幾項缺一不可。

雷軍在營銷小米手機的時候，我們可以發現，這三次營銷都是前期預熱占比高。無論是小米手機的發布會，還是輪投放10萬臺，都做了充足的準備，新聞、評測和評論不斷，99%以上的正面信息覆蓋率，從而引導了社會輿論關注。所以，連李開復都認為，小米手機值錢的就是它的營銷團隊。

實際上，小米公司不拓展實體銷售通路，而通過電子商務渠道做營銷推廣，有好處也有風險。好處是的確可以降低成本，風險的是小米這種“饑餓營銷”必須想辦法讓手機在網上保持一個適當的熱度，并且要不斷地排除未來可能發生的負面報道，很多負面信息在社會上很容易被掩蓋，但是網絡上卻很容易被放大且持續很長時間。這就是選擇電子商務的壓力所在，沒有過硬的質量很難生存下去，并且，售后服務途徑少、沒有實體店鋪也給小米手機帶來了很大壓力。這也成為拓展二三線城市的絆腳石，小米如果想繼續前進，必須克服這些難關。

另外，小米手機還有可能的突圍路徑是，與三大移動運營商合作綁定銷售(假設以后會出CDMA版)，這樣借運營商龐大的銷售網絡加快小米手機的市場占有率，同時也把宣傳成本嫁接到運營商身上，iPhone成功例子就在眼前。

，還有一點也很重要，那就是小米需要盡快開拓海外市場，不要給黃牛生存空間，同時大幅增加小米手機的腰包不瘦額，讓小米公司可以有更多的資金運作，為下一代機型的研發做更好的準備。