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小本家電企業 你是否請代言
2012年07月09日 16:12 來源：渠道網1992年，憑借著影視紅星鞏俐的一句“美的生活，美的享受”，越來越多的中國人知道了美的空調。同時，隨著空調銷量的提升，依靠電風扇起家的美的，迅速成為老百姓心中和鞏俐一樣級別的品牌。而鞏俐也從美的拿走了當時令人咋舌的100萬元代言費。
時至今日，美的邀請品牌代言人的策略仍在繼續。11月10日，美的召開新聞發布會，正式宣布了旗下冰箱、洗衣機全線產品的形象代言人。不過，此次美的選擇卻出乎眾多業內人士和媒體的預料，它并沒有選擇一個當紅的國內外為自己代言，而是“押寶”在了兩個初出茅廬的“80后”身上——張藝謀新作《山楂樹之戀》中的男女主角——“老三”竇驍和“靜秋”周冬雨。
那么，代言人到底會給家電企業帶來什么？什么樣的代言人才能達到的宣傳效果？是不是所有企業都需要自己的形象代言人？這些問題的背后，折射出20多年以來，家電企業在品牌代言人運作上的變化軌跡和成長歷程。
大企業愛
放眼當前整個家電市場，幾乎所有一線品牌都有自己的形象代言人。
創維借助周杰倫“亞洲娛樂天王”的光環，詮釋“酷開電視”的娛樂精神，打造面向LED轉型的重任。長虹則砸下重金，請來“童星”林妙可代言擁有全產業鏈優勢的等離子電視，并主打其護眼功能。
而格力則找來成龍大談“中國制造”，奧克斯則請李連杰喊出“變頻**”。偶像王力宏從2007年至今一直代言尼康相機。而三位重量級：莫文蔚、成龍、吳彥祖則分別為佳能的卡片機、單反相機以及DV機代言。
家電少售商蘇寧也不甘示弱，用當前娛樂市場上走紅的王珞丹和黃曉明替下了孫儷和潘瑋柏兩位搭檔，國美在新版紅樓夢開拍之前即很有眼光的簽下了“林妹妹”蔣夢婕。而廚衛電器制造商方太則邀請魔術師劉謙，上演了一出“魔幻廚房”新概念。
一時間內，家電業滿眼盡是臉，家電巨頭們構建品牌競爭力體系的大幕已悄然拉開。
品牌代言的本質
一位業內導師告訴記者，形象代言人的個人魅力的確會影響一部分消費者的消費選擇，但企業更看重的是代言人給品牌帶來的個性化內涵。
周杰倫人氣雖高，但如果讓他代言穩重大氣的奔馳汽車，**是不合適的。手機品牌迪比特也曾以很高的價格邀請歌后鄭秀文代言其手機，但終沒能擺脫其產品逐漸淡出市場這一命運。可見，企業在選擇代言人時，要支持代言人的形象、特點與其所代言的品牌、產品相符，并能被大多數的潛在消費人群所認可，這才是成功的營銷之道。
此次美的的選擇雖然出乎眾人意料，但能大膽啟用有潛力的新人，通過二人健康、清新的形象向已成為消費主力的“80后”、“90后”消費者主動示好，從而把握未來的消費市場，顯然不失為一招怪棋。
此外，記者在采訪中還發現，不少中小家電企業，簽約了的形象代言人，卻不善加利用的現象也十分普遍。在太陽能熱水器行業，曾經出現了近100多家企業邀請各類一、二、三線作為產品或品牌的代言人，不過效果并不盡如人意。
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