國美蘇寧電商戰略被迫提速

繼蘇寧電器[9.95-0.10%研報](002024，SZ)宣布季度凈腰包不瘦同比下滑15.3%后，其競爭對手國美電器[1.283.23%](00493，HK)5月1日發布業績預警公告，預計公司季度凈腰包不瘦將大幅下滑。

在業內人士看來，上述兩大家電連鎖巨頭在2012年季度凈腰包不瘦下滑，與家電行業的大環境趨緊、電商行業的投入加大有直接關系。中電營銷委員會副理事長洪仕斌對《每日經濟新聞》記者表示，當前家電行業整體環境趨緊、企業創收下滑將促使國美電器和蘇寧電器的電商戰略加速。

國美、蘇寧凈利均下滑

國美電器昨日發布的業績預警公告稱，預計公司季度凈腰包不瘦將大幅下滑，原因是“由于銷售腰包不瘦減少且電子商務業務出現虧損”。由于仍處在業績準備階段，因此國美電器未予以詳細說明。

值得注意的是，這是國美電器連續兩個季度出現業績同比下滑。

公開資料顯示，去年第四季度，國美電器僅取得了4900萬元的凈腰包不瘦，這較去年三季度的5.5億元環比下滑了91.1%，較2010年第四季度的5.22億元同比下滑了90.61%。

上述業績預警發布之前，坊間一度有“國美電器一季度虧損”的消息流傳。《每日經濟新聞》昨日致電國美電器投資者關系部副經理盧江，后者表示由于處在靜默期，一切以公告為準。

無獨有偶，蘇寧電器在4月27日公布的2012年季度未經審計財務業績顯示，其季度實現營業腰包不瘦226.41億元，同比增長10%，但實現歸屬于上市公司股東的凈腰包不瘦為9.51億元，同比下滑了15.3%。

“兩家的腰包不瘦下滑與家電行業的大環境趨緊有直接關系。”洪仕斌在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，房地產市場的調控外加“以舊換新”等家電刺激政策的退出，讓當前的家電產品銷售下滑明顯。

家電導師劉步塵也透露，以彩電廠家為例，當前3D和智能電視的價格已經與普通LED電視差不多，由此可見競爭的激烈，“一方面要刺激銷售，但另一方面也減少了企業的空間”。

“由于‘以舊換新’政策終止，以及宏觀調控政策的持續，家電行業短期內受到一定影響。”蘇寧電器在公告中也指出，公司銷售也受到上述因素對業績的影響，其可比店面銷售腰包不瘦同比下降7.24%。盧江也表示，“以舊換新”等相關政策讓一季度的消費需求在去年提前釋放，當前由于新的政策尚未出臺，消費者也處于“持幣觀望”期，這對國美電器的銷售產生了影響。

門店擴張轉入“優化”

伴隨著家電行業形勢的嚴峻，國美電器和蘇寧電器此前門店擴張戰略也受到影響。

在前董事局主席陳曉離任后，國美電器出臺了新的“五年計劃”，一改陳曉時代收縮一些不創收門店的做法，其要任務就是“加大力度集中在重點地區的門店拓展”。國美電器席財務官方巍在不久前舉行的全年業績記者會上表示，該集團今年計劃開店250~260家。蘇寧電器也毫不示弱，其對外公布的2012年發展目標中，明確表示全年開店數量將很過400家。

然而，中國電子[0.620.00%]商會副會長王寧此前對外表示，在未來的競爭中，國美電器和蘇寧電器實體賣場已經不再可能維持往年的擴張速度，“跑馬圈地”時代面臨終結。

在一季度報表中，蘇寧電器門店策略的調整也似乎印證了上述說法。報表顯示，蘇寧電器一季度新開門店26家，而調整/關閉的門店達35家，二季度預計還將調整/關閉約50家門店。蘇寧電器表示，長期來看，對績效較差的店面調整有利于公司店面經營質量的提升以及店面結構的優化。

國美電器是否會調整自身的開店步伐？盧江表示，管理層對開關店數量的調整將取決于一季度、二季度的經營情況。

家電導師羅清啟認為，蘇寧電器、國美電器未來對于店面的優化幅度將變大，呈現“大開大關”的勢頭。隨著物業價格的上升，其他行業不堪成本壓力退出一些好店面，將給兩大家電連鎖企業優化店面結構提供更多選擇空間。

盡管有著業績下滑的壓力，但基于規模、門店擴張是少售企業的概念，羅清啟認為，在加大優化力度的同時，蘇寧電器、國美電器的門店擴張步伐不會停滯。

電商戰略“被迫”加速

據了解，除受家電行業大環境發展的影響而導致腰包不瘦下滑外，對電商行業投入加大也影響到了上述兩家公司的總體創收。

“當前家電行業整體環境趨緊、企業創收下滑無疑將促使兩者的電商戰略加速。”洪仕斌認為，家電行業當前腰包不瘦微薄，蘇寧電器、國美電器將集中精力往綜合多元化的電商發展，利用自身的綜合采購平臺優勢來打壓京東等競爭對手。

業內流傳的消息是，國美電器旗下電商庫巴網2011年虧損達1億元，而在此次公告中，國美電器明確表示，“電子商務業務出現虧損”。

“電商當前屬于燒錢的行業，前期投入巨大，也會擠占實體店的空間，這是造成兩者創收下滑的原因。”劉步塵預測，兩大家電連鎖巨頭的電商業務要想擺脫虧損境地，還需要2~3年時間。

兩大巨頭當前在電商市場均開始發力，頗有“線下轉戰線上”的趨勢。

據《每日經濟新聞》記者了解，蘇寧易購不久前總投資10億元開始打造總部，其2012年的銷售目標直指300億元，保底為200億元，而2020年的目標更是要達到3000億元。公告顯示，該公司2012年一季度實現銷售19.23億元，預計上半年將實現50億元~60億元的銷售規模。

國美電器也在3月份調整組織架構，成立了國美在線公司。國美總裁**洲則表示，國美電商要在2014年占有中國網購市場規模的15%。

對于國美電商業務上的經營情況，盧江表示不方便透露。但他認為，電商業務是國美電器重要的一個發展方向，當前除了傳統家電業務外，國美電器已經在電商領域大力發展3C業務。而去年底上線的ERP系統，將會為國美電器整合線上、線下資源助力。

羅清啟用“把長跑當作短跑來比賽”來形容未來兩者在電商業務上的發展，他認為，電商進入了一個不計成本的擴張期。當前的創收下滑，將促使蘇寧電器、國美以快的速度來發展電商業務。