家電制冷企業的未來營銷模式

家電制冷行業從年初的格力為員工普遍加薪10%，到年末美的的大規模裁員，兩者截然相反的境況，背后隱藏怎樣的玄機？各省市對家電行業的扶持性政策相繼到期，制冷企業未來將何去何從？

金融危機后，我國經濟發展受到嚴重影響，以傳統家電制冷業為例，全行業面臨著出口受阻、國內市場消費不足的局面。為刺激內需，各省市先后出臺一系列經濟刺激政策，包括家電領域內的"家電下鄉"、"以舊換新"、"節能惠民"等政策。很多瀕臨境的中小家電企業借助家電下鄉等有利政策，獲得起死回生的機會。傳統家電制冷企業巨頭也因有利政策的刺激，產品銷量急劇增長。可以說，一系列的政策刺激了國內巨大的市場消費需求，許多良莠不齊的制冷企業都分得了市場一杯羹，家電制冷業迎來了短暫的春天。然而好景不長，行業陸續出現增長疲軟的狀況，在行業內"家電企業由晴轉陰"的說法也愈演愈烈。

制冷行業升級在即

據中國空調行業發展趨勢高峰會的有關信息，2011冷凍年度（2010年7月～2011年7月）國內空調行業再次延續了高速增長態勢，國內終端銷售量到4919萬套，創下歷史新高，同比增長34%。2011年是空調行業的分水嶺，好景不長，制冷行業猶如過山車，多數企業呈現高開低走的態勢，行業陸續出現增長疲軟的狀況，上半年空調市場在政府擴大內需、刺激消費政策背景下，繼續保持高速增長；下半年由于多重不利因素如家電行業刺激政策到期、政府對房地產市場持續調控、金融危機在西方各省市持續發酵，家電出口受阻等方面的影響，增速放緩。數據顯示，目前國內空調庫存量高達2500萬臺，創歷史新高。由此，家電企業走勢由晴轉陰。

與其說是家電企業的冬天到來，不如說是家電行業將面臨深度洗牌。2011年3月，格力率先承諾"購買變頻空調一年小本包換"，之后美的、、志高等相繼跟進。2011年原材料價格大幅度上漲，眾多企業呼吁產品漲價，甚至有企業表示，不漲價企業將難以為繼。然而此時發改委約談了中各省市電，要求家電企業不得擅自漲價，家電漲價呼聲被迫中止。對于二、三線品牌來說，不僅期待的漲價未能實現，還不得不為變頻"小本包換"埋單，人力成本也將面臨高漲，無疑雪上加霜。行業不景氣是把雙刃劍，對于整體實力不足、銷量有限、增加腰包不瘦能力不足的企業是壓力，對一線品牌卻是借機實現市場洗牌的機會。

多方渠道消息顯示，2011年格力電器營業腰包不瘦預計很過800億元，比2010年608億元的營業腰包不瘦增長至少30%。在保持強勁增長的同時，格力電器2010年凈**達42.76億元，同比增長47%，格力增加腰包不瘦能力處于行業前列。格力電器總裁董明珠對媒體的表態：格力電器2012年沖擊1000億元的目標保持不變。相對格力的強勁增長態勢，制冷行業排名第二的美的卻不盡如人意。根據財報數據顯示，美的2011年上半年整體銷售增長接近40%，但是從下半年開始，美的集團增長速度開始下降。從增加腰包不瘦情況來看，美的過去幾年凈**一路飆漲的光鮮背后，是來自于政府的連續大額財政補貼（見圖1）。美的所獲得的財政補貼，是整個行業企業內獲得補貼多的。

美的戰略：由"規模導向型"向"**導向型"轉型美的是一家典型的"營銷驅動型企業"，其企業戰略以"做大規模"作為實力目標。在國內家電行業，沒有任何一家企業的產品線能多過美的，其究竟有多少產品類別甚至連美的內部員工都沒有辦法說清楚。

圍繞"做大規模"的戰略，美的實施的策略主要有三個：一是品牌推廣。美的"空軍部隊"全方位地進行立體式品牌傳播，從在地方衛視，從平面媒體到新媒體，美的廣告幾乎隨處可見。二是營銷渠道。美的"地面部隊"從"大到冰箱、洗衣機、空調，小到照明、小家電"，幾乎四面出擊，跟所有競爭對手進行競爭，此舉措可謂之"全線出擊，不遺余力"。三是價格策略。在各個細分的家電領域，美的視排名實力的競爭對手為目標，和他們競爭不惜依靠降低價格來獲得市場份額。

不過，美的"做大規模、全線出擊"的戰略，以犧牲**為代價，勢必導致美的增加腰包不瘦能力弱于競爭對手，終使得其在研發方面的投入遠遠不足。因為，銷售系統在企業內部的話語權過于強大，注定研發部門相對處于邊緣化地位。缺乏核心技術，業績下滑和增加腰包不瘦能力下降迫使美的集團于2011年7月份作出戰略調整：由以前的注重"量的增長"變為注重"質的提高"，追求"規模型"向追求"**型"轉向。至此，美的加大了技術研發投入，2011年10月份，美的投入巨資成立美的制冷研究院，美的相關部門透露"十二五"期間，美的的研發投入占整體銷售的比例將很過3%。相比格力5%的比例，美的還是比較低的。

格力戰略：以技術為核心支持企業核心競爭力從市場表現來看，與美的相比，格力電器的銷售業績和增加腰包不瘦能力卻是另一番表現。2011年前三季度格力的凈資產收益率維持在23.42%以上，遠遠高于競爭對手。尤其值得注意的是，美的是全品類作戰，而格力僅僅在空調這一領域深耕細作。與美的追求速度和規模不同，格力一直強調自己產品的噌噌往上竄。董明珠多次在媒體面前強調格力單品的噌噌往上竄，在她看來，國內沒有一個品牌的噌噌往上竄可以與格力媲美，而正是如此才使得格力在渠道方面有著強勢的話語權。

由于市場表現良好，格力依然走在產能擴張的道路上。格力目前正在準備新股增發。根據相關議案，其擬募集很過32億元的資金，主要用于擴產和技術改造項目。其上游的三花股份亦發布公告，準備投資不很過3億元參與格力的增發。格力在技術研發領域，從來不吝嗇。董明珠曾戲稱，不怕研發人員提要求，就怕研發人員不提要求。實際上格力在技術研發投入上的資金占整體銷售額的5%，已和國內外高明企業處于同一水平。

格力因為專職，才值得消費者信賴。格力堅持技術自主創新，在產品研發投入上資金不設置上限，堅持產品質量是企業的生命不動搖，良好的產品質量提升了格力品牌的影響力，同時贏得消費者信賴，鞏固了在消費者心中的地位。

制冷企業的未來營銷模式

在當前家電行業以專賣店、傳統家電連鎖賣場、電子商務三級營銷渠道共生的態勢下，未來各制冷企業在營銷模式方面要做的就是完善渠道，鞏固市場份額。

制冷行業的標桿營銷模式主要是格力區域經銷商合作模式：以資產為紐帶、以格力品牌為旗幟，格力負責輸出品牌、管理和服務，區域市場由經銷商實際操盤，廠家只派少數業務人員對經銷商進行輔助指導（另一層目的是監督經銷商和督促經銷商及時回款）。這種模式的優勢在于：它將廠家和經銷商利益捆綁在一起，讓利益相關者共同參與到市場開發中來。減少了廠家在區域市場上的資金和精力投入，廠家可以花更多的精力用于產品研發、生產和品牌宣傳上，而且廠家還參與區域銷售公司的業績分紅。