從趕集網“廣告門”看互聯網產品整合營銷

1年的農歷新年伊始，趕集網的一部視頻廣告開始陸續出現在電視，公交、樓宇廣告屏，門戶、視頻網站等媒介。有傳言稱這次廣告宣傳共花費了4億元，其中線下廣告投入占總投入的一半以上。如果傳言屬實，這么大規模的線上線下廣告投放是之前任何一家互聯網企業不曾做過的大手筆。面對這樣一個全方位覆蓋的傳播策略，許多人表示對其效果拭目以待，也有人直接質疑作為一款互聯網產品，趕集網如此重視線下媒介并花費大量資金投放的行為是否本末倒置。

確實，多數互聯網產品的宣傳都會選擇在互聯網上進行。之前也只有搜狐和巨人等少數互聯網企業在電視等線下媒體上投放過廣告。但像趕集網這樣的宣傳規模確實不多見。許多業內人士都想知道，趕集網這樣的做法究竟是一次策略性的整合營銷還是一次瘋狂的“燒錢”行動。就當人們等待著趕集網的進一步舉措時，一個意外事件的爆發使不少人早早對趕集網廣告宣傳的效果得出了結論。

事件源于某小網站借趕集網廣告中姚晨和驢子的形象搶注了“趕驢網”，從口號、LOGO到內容均山寨了趕集網。一時間，人們開始質疑趕集網的投入是不是給山寨網站做了嫁衣。但很快，人們又在“趕集體”的出現下收回了之前的判斷，并重新審視趕集網的這次宣傳活動。“趕集體”初的發起者是幾位“姚粉”“晨迷”(趕集網廣告代言女影星姚晨的影迷)，他們在廣告的啟發下設計出了一些更能代表不同用戶個性的海報，并將其定義為“趕集體”。海報中的驢子被換成了機器貓、憤怒的小鳥和變形金剛等形象，廣告語也配合不同的形象被換成了“找時光機，找任意門，找竹蜻蜓，找iPad5，找iPhone7，找喬幫主，找變形金剛，找盜夢空間，找黑天鵝，趕集網啥都有”等熱門詞匯。在他們的帶動下，網友們在微博和論壇中紛紛秀出自己設計的趕集體，并樂此不疲的創作新的作品。

從廣告投放到“廣告門”再到“趕集體”的出現，趕集網的宣傳活動可謂一波三折。而如果我們冷靜下來仔細分析它們之間的影響和關系，卻似乎可以看出這更像是一場事先設計的“好戲”。

先趕集網終究是互聯網企業，其在任何媒體上投放的廣告必須要將受眾的關注引導至互聯網上，而“廣告門”的出現恰恰滿足了這一需求。一時間網絡上針對趕集網的討論不斷，趕集網關鍵詞的搜索量也得到不斷攀升。雖然“廣告門”也引發了趕集網是否為山寨網站做了“嫁衣”的爭議，但有理性的人都明白，“被山寨”其實是一種自身行業地位的證明。山寨者只可能挑選行業老大一級的產品或企業作為山寨的對象，因為那些默默無聞或努力趕追的產品或企業尚且不能在行業中占有一席之地，即便山寨也不會從中得到半點好處。這就好像做假貨不會選擇銷量差的產品一樣。因此，趕集網被山寨其實證明了趕集網在互聯網分類信息業的老大地位。

事實上，“廣告門”不僅沒有影響趕集網，反而使趕集網的搜索量得到了提升。從百度指數就“趕集網”與“趕驢網”的搜索量對比來看，“趕集網”的搜索量遠大于后者，而且兩者有著很強的正相關性，即用戶對“趕驢網”搜索帶動了“趕集網”的搜索量的攀升。而在網友對“驢”失去興趣后，趕集網還能保持較高的關注度。

從百度指數和Alexa排名提供的數據中還可以看出，趕集網廣告投放后用戶對趕集網的搜索量增加了400%，并持續數周進入百度風云榜各省市前25位和Alexa國內外排名332名，用戶在趕集網的人均瀏覽頁面數量也從9增長到了12。

“廣告門”雖然使趕集網得到了更多關注，卻尚未將受眾引入正面情緒。“趕集體”的出現，很好地將受眾對趕集網的喜愛之情在幽默之中傳遞給每一位受眾。雖然我們不知道初的趕集體是有意設置還是自發形成，但在其啟發和帶動下確實產生了大量網友原創和自傳播行為。從作品中可以看出，這些原創和傳播并非惡意，而是充滿了網友對趕集網的喜愛和對它所提供價值的認可。

從廣告到“廣告門”再到“趕集體”，趕集網這一次玩得更像是有策略的整合營銷。營銷先通過多媒體、多平臺，線上線下相結合的廣告投放吸引受眾的注意，從而提升品牌的知曉度;然后經由事件討論將受眾的注意力帶回互聯網，引導受眾對事件進行搜索，提高受眾對趕集網的了解程度，使更多潛在用戶變為使用用戶;后由網友的原創與自傳播提升品牌的形象與內涵，提升用戶的忠誠度。后面兩個環節雖然看似偶然發生，卻相互銜接有序。不論從數據上還是受眾的反響上來評價，趕集網的這一次整合營銷方案都稱得上是成功的。而且我們從中可以借鑒到，互聯網產品的宣傳平臺不只有互聯網一種，多平臺的傳播可能會獲得更好的效果。操作的關鍵，是如何將受眾的線下關注轉化為線上活動。