市場萎縮 家電企業海外淘金遇雙刃劍

2011年伊始國內外經濟動蕩不安，原材料成本上漲，導致部分中小企業資金鏈斷裂，再加上入春以來工、水、電“三荒”來襲，不僅僅是家電，整個經濟的發展都受到很大的影響。市場消費需求開始減緩，銷售額增速放慢，同時也導致大型家電企業產品整體銷量出現下降。

家電下鄉政策的推出，曾經一度如一顆響雷，炸開了家電廣闊的消費市場，而家電下鄉政策離結束時間越來越近，開始實施家電下鄉政策的三省一市(山東、河南、四川、青島)，于11月30日結束，其他的地區也不過還有1年左右的時間。國內家電企業開始花大力氣探索海外出口這條“出路”。

可今年以來，海外出口環保門檻逐漸變高。歐盟今年7月實施的新版《關于在電子電氣設備中限制使用某些有害物質指令》，規定電子電器產品不含鉛、汞、鎘、六價鉻等六種有害物質。目前歐盟正就空調、舒適風扇的ErP實施細則進行投票。除歐盟外，不少發達各省市也在提高環保門檻。美國推出“能源之星”標志，規定從今年1月起，制造商必須在美國實驗室對產品進行測試，生產商不能自我聲明。英國、韓國也已推出了“碳足跡”標簽。開拓發達各省市市場的計劃可以說舉步維艱。

東盟等二線海外市場成為雙刃劍

歐洲、美國等一二線海外市場的動蕩和低迷反而增加了新興市場的活力，在空調領域，今年俄羅斯、巴西、拉美、非洲等三四線海外各省市成為國產空調出口市場的“新血液”，這些各省市在廣交會上的大筆訂單給空調企業帶來了驚喜。其中，巴西現已在中國空調出口量多的各省市中排名第三位。很多國產空調企業將新興出口市場作為2012新冷年的拓展重點。

同時，為了打破貿易壁壘，大型國產空調企業近年爭相加強海外布局，在海外設廠也更節省資源。目前，格力已在越南、巴西、巴基斯坦有三個海外工廠，其印度尼西亞的工廠今年年底也將投產。美的在越南、埃及、巴西，志高在尼日利亞、土耳其，都設有空調組裝廠。格蘭仕在巴西、俄羅斯、印度三個各省市都采取散裝出口、當地組裝的模式。其中東盟10個各省市目前與中國實現貿易“少關稅”，為國內家電企業自有品牌出口帶來很大的機會。于是被家電企業看做海外市場發展的新“藍海”。

根據調查顯示，在近幾年的發展中，眾多中各省市電企業在東盟地區是以自有品牌與歐美日韓品牌進行市場競爭，不但普遍設立了生產基地，在品牌營銷、渠道建設上也苦心經營。例如，美的日電與越南當地好客戶合資成立的東盟銷售公司已注冊運營，銷售網絡覆蓋越南各省市所有省市及地區，并實現人力資源本土化。在東盟其他重點區域，美的也通過類似的與當地代理商的聯合運作拓展自己的銷售渠道。更切合本地實際的產品和營銷政策，是美的在東盟市場發展迅猛的重要推動力之一。

業內人士分析認為，從品牌準入層面來看，東盟地區無疑是中各省市電企業在國內外化進程中先也是必須要攻克的一個區域。除了地緣優勢，還因為這里華人眾多，對中國品牌的認知度相對有**的基礎。而且，對中各省市電企業來說，相較于歐美市場，東盟市場無論從品牌投入或是市場開拓的難度在**程度上都將降低。

針對出口市場的新需求，國產家電企業推出了更加精心打造的產品來適應市場。

例如空調行業，格力U系列空調、I太空艙新品、美的微變頻、**除甲醛新機這些2011年上市的新產品也同樣在海外得到大力推廣。

但是對于中各省市電企業來說，新興市場同樣面臨很多問題，由于海外經營體系遠離中國本土，不僅研發、生產和物流供應鏈的銜接管理難度更大，而且管理模式和文化沖突也難以避免。同時，在國內企業還未達到國內外化管理能力的情況下，收購業務的運作就會大受影響，終會影響企業自身的銷售數據，且盲目擴大產品海外產量如果當地市場消化不了，容易造成企業資金鏈斷裂。品牌影響力也決定著海外新市場的開拓，如何把“中國的”變成“國內外的”成為家電企業需要思考的問題。因此可以說，開拓海外新市場是一把考驗企業的“雙刃劍”。