家電企業(yè) 把情感營(yíng)銷落到實(shí)處

“用不好，就是搬起石頭砸自己的腳”。這話說(shuō)的正是“情感營(yíng)銷”。30年來(lái)，中電行業(yè)的“價(jià)格營(yíng)銷”、“服務(wù)營(yíng)銷”、“技術(shù)營(yíng)銷”、“品質(zhì)營(yíng)銷”等手段此起彼伏，就是鮮見(jiàn)“情感營(yíng)銷”。

究其原因，正是情感營(yíng)銷不好用。一大批外資企業(yè)發(fā)現(xiàn)在歐美市場(chǎng)取得巨大成功的“情感營(yíng)銷”，似乎在中國(guó)市場(chǎng)上無(wú)用武之地，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者對(duì)“價(jià)格”、“品質(zhì)”、“功能”等直接手段更買賬。對(duì)于眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“情感營(yíng)銷”雖然得到普遍認(rèn)知和推廣，對(duì)象并非是消費(fèi)者，而是市場(chǎng)上眾多的經(jīng)銷商，情感營(yíng)銷的文化也演變成“吃喝文化、煙酒開(kāi)路”。

日前，國(guó)內(nèi)廚房電器行業(yè)“雙寡頭”之一的店長(zhǎng)電器，突然發(fā)軔“情感營(yíng)銷”。《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者看到，此次店長(zhǎng)電器以一場(chǎng)“有愛(ài)的飯”為主題，通過(guò)聚焦“有多久沒(méi)吃過(guò)有愛(ài)的飯?來(lái)，回家吃飯吧，為國(guó)內(nèi)外構(gòu)建更多幸福的家”這一內(nèi)容，試圖在“技術(shù)營(yíng)銷”、“產(chǎn)品營(yíng)銷”勢(shì)頭正猛的國(guó)內(nèi)廚電行業(yè)，完成營(yíng)銷基點(diǎn)“從外到內(nèi)”的回歸。

在我國(guó)擁有5000多年歷史的傳統(tǒng)烹飪文化中，廚電產(chǎn)品和技術(shù)的升級(jí)扮演著重要角色，同時(shí)，國(guó)內(nèi)廚電領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)崛起也正是因?yàn)槿谌肓酥袊?guó)烹飪文化的基因，在市場(chǎng)一線以“更大跨度、更大空間”獲得跨越式發(fā)展的動(dòng)力。

與國(guó)外家庭喜歡將“烹飪”作為人與人之間的重要交際手段，從而將廚房作為一種彰顯家庭品味與文化標(biāo)志不同，中庭更強(qiáng)調(diào)“烹飪”的家庭內(nèi)在屬性，更關(guān)注“以家為核心、以一家人為主體”的凝聚力。對(duì)于眾多中庭來(lái)說(shuō)，“一家人不只是在吃飯，更是在聯(lián)絡(luò)溝通感情”。

店長(zhǎng)電器副董事長(zhǎng)任富佳表示，不做技術(shù)發(fā)布，也不做新品推廣，我們就是要通過(guò)為家人做一頓“有愛(ài)的飯”并與家人吃一頓“有愛(ài)的飯”，喚醒家庭溫情。這雖然會(huì)引發(fā)社會(huì)對(duì)于“店長(zhǎng)電器在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品功能研發(fā)上已經(jīng)窮途末路”質(zhì)疑，但是，作為行業(yè)企業(yè)的店長(zhǎng)電器，正在試圖打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的方向(即橫軸是產(chǎn)品、縱軸是技術(shù))，開(kāi)始以家為單位、以文化為結(jié)點(diǎn)、以產(chǎn)品技術(shù)系統(tǒng)解決方案為主體，增加軸(即文化軸)，打造立體產(chǎn)業(yè)鏈。

不過(guò)，這對(duì)于店長(zhǎng)電器而言，并不是“做一頓飯”、“吃一頓飯”這么簡(jiǎn)單，這其實(shí)是一件龐大而復(fù)雜的社會(huì)工程，更是需要幾代人共同努力并推動(dòng)建設(shè)的文化工程，需要店長(zhǎng)電器重新立足于家庭、立足烹飪、立足“家文化”的深入解讀后，重新建立起有別于“產(chǎn)品、技術(shù)”之外的全新商業(yè)價(jià)值坐標(biāo)和產(chǎn)業(yè)體系。

一直以來(lái)，對(duì)于中外家電企業(yè)而言，“情感營(yíng)銷”不是不能用，而是不會(huì)用;不是不好用，而是不敢用;用不好，就是搬起石頭砸自己的腳。眼下，擺在店長(zhǎng)電器這一系統(tǒng)工程背后的壓力更為巨大：面對(duì)“有愛(ài)的飯”活動(dòng)聯(lián)想物不是廚房而是社會(huì)，不是煙機(jī)而是飯煲。如何讓這一“情感營(yíng)銷”不是那么虛無(wú)縹緲，而變成在終端、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中推動(dòng)企業(yè)品牌升級(jí)和產(chǎn)品營(yíng)銷的利器?這就要求店長(zhǎng)電器給出的轉(zhuǎn)化路徑應(yīng)突破傳統(tǒng)商業(yè)思維體系，把“情感營(yíng)銷”落到實(shí)處。